一说你就懂！品牌DNA架构详解

大家都明白一个道理，LOGO图形修的再规整、颜色调的再漂亮、规范做的再多，在客户眼里似乎也只站在视觉层面上看，而这些也只是设计师要帮助客户解决品牌问题其中的一个部分。

跟做产品UI一样，在品牌设计前其实还有大量的分析工作少不了，更多的是帮助品牌设计确定合适的方向。

那么，品牌设计如何做竞品分析？本节知识点先从品牌架构关系作为切入点，并利用自己收藏过的一些品牌资料并加以自己的解读分享给大家。

单一品牌模式

还是先从国内天猫和菜鸟品牌案例说起，天猫除了主品牌猫头，在中英文字体上也做了一些具有辨识度的变化，到细分各个子品类标识中，将这两套字体加以延展，形成了统一的单一化品牌模式。

去年更新的菜鸟品牌，也是这种延展思路。相同的logo图形和字体，每个子品类品牌只用这一种字体更换子名称，在品牌使用上也更加统一，使母子品牌更容易整体辨识。

结构概括（如上图）母子品牌是复制式呈现，从上到下都在整体强调一个品牌。

保护国际基金会（下图）是一个国际性的非营利环保组织。logo展现了极简主义，每个子品牌图形和字体都是不变的，只是子品牌中加了一个小字作为子类区分。

还有，类似美国第二大移动运营商AT&T等很多知名的国际企业也是这种品牌形式。

母品牌驱动模式

母品牌是指在所有产品之上并为其所有产品共用的品牌，它下面可以根据不同的产品类别有不同的子品牌。母子品牌的关系建立，企业可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反向提升母品牌的品牌价值。

（如上图）英国著名的维珍集团，是由在英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成。

结构概括(如上图)：母子品牌关系是子品牌套用母品牌，公司标识或名称用于旗下所有业务，各具变化并且赋予其每个子品牌以个性化，而业务本身又带有独立的标识或名称。简单一句话就是：母品牌带动子品牌。

子品牌驱动模式

子品牌驱动模式例如（下图）美国最大的网络服务商—美国在线AOL.的品牌架构下，（与维珍不同的是）子品牌既保留一些母品牌基因，但更突出各子业务的特色和性格。

此外，Aol还专门请了各个领域的艺术家为企业画图，然后贴上其Logo。其实这和Google节日logo没啥不同，都是换背景不换标识的艺术设计。（这种设计现在非常流行，而且特别适合多变的网络推广。）

谷歌旗下的子品牌在色彩元素上会保留母品牌基因，个别品牌标识上会加有谷歌代表性字母“G”，整体母子品牌视觉关系上保持的较为统一，但每个子业务特征更加突出强调。

这些子品牌通过图形、色彩或字词的形式与主品牌形成联系，以得到母品牌的支持，架构关系（如下）。

在子品牌驱动模式下，每个子品牌会有相对较自由的发展空间，也容易在消费者心理建立信任关系。

多品牌驱动模式

多品牌驱动模式是国内互联网较为普遍性的存在，拿腾讯和阿里为例，腾讯大部分产品logo图形上并不强调与母品牌的视觉关系（除了像腾讯游戏与腾讯母品牌logo图形上有一些关联），大部分子logo图形都相对个性独立，而与母品牌的关联更多体现在品牌名称上。

这些子品牌生命力较强，特别是QQ系列：QQ、QQ空间、QQ音乐以及微信等，这些子产品发展相对较为成熟后，品牌推广就完全可以做到独立，或者一开始就是独立运作。

阿里这边较为典型的两个子品牌淘宝和天猫，也是如此，两个品牌的定位也不太一样，但都可以不需要依附于阿里这个大的集团品牌。

阿里的同胞兄弟——蚂蚁金服，普通用户一般很少了解这个母品牌，有趣的是大众对子品牌支付宝是非常熟知的，属于典型的子品牌的成功反向提升母品牌的品牌价值。

还有如在200个国家拥有160种饮料的超级品牌可口可乐公司也有自己的子产品分类：碳酸饮料类如可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达果汁；非碳酸饮料类如美汁源、酷儿；还有草本饮料类如健康工房茶饮料、茶研工坊饮用水、水森活、冰露维他命饮料、酷乐仕。这些子品类在品牌包装上有的与母品牌有强视觉关系，有的又偏个性独立。